Le CEO de la marque digitale spécialiste de la bougie évoque ses projets et revient sur le modèle résilient de My Jolie candle.

JDN. Quel bilan dressez-vous de l’activité de My Jolie candle en cette fin d’année particulière ?

Samuel Guez, CEO de My Jolie candle. © My Jolie candle

Samuel Guez. Nous attendions beaucoup de la réouverture des boutiques car le modèle économique de nos six boutiques repose sur les mois de novembre et décembre. Notre activité est très saisonnière avec des pics au mois de mai au moment de la fête des mères puis en novembre et décembre pour les fêtes de fin d’année. Grâce à la réouverture, nous espérions réaliser un bon mois de décembre en rattrapant en partie tous les cadeaux de Noël qui n’ont pas été achetés en novembre. Mais le week-end de réouverture des boutiques a été très faible avec -50% de trafic par rapport à l’année dernière. Nous avons beaucoup d’espoir même si le retail ne nous rassure pas encore.

Votre modèle résiste-t-il à la crise ?

Au global, cette crise démontre malgré tout que nous avons un modèle résilient pour y faire face. En effet, étant donné que nous sommes meilleurs en e-commerce qu’en retail, le confinement nous assure de très bons chiffres en ligne. Nous avons doublé nos ventes sur le site par rapport au mois de novembre l’année dernière. Les consommateurs ont acheté plus de bougies durant les deux confinements car la présence continue à leur domicile a favorisé l’envie de se sentir bien chez soi. Ce qui est notre cœur de métier.

Même si votre modèle économique est résilient, quelles décisions avez-vous dû prendre pour affronter la crise ?

Au moment où le covid a frappé au mois de février, nos ventes se sont effondrées ce qui nous a contraints à prendre des décisions difficiles car nous ne savions pas comment évoluerait notre activité. Nous avons réduit les salaires de nos équipes et nous avons rationalisé toutes nos charges externes, jusqu’à cesser l’utilisation du téléphone fixe au profit du mobile, moins coûteux. Nous sommes allés chercher le moindre euro pour nous préparer au pire. Nous avons assaini notre modèle économique, marqué par une forte croissance et des dépenses importantes pour l’acquisition. En 2020, nous avons rationalisé nos dépenses marketing. Ce n’était pas simple mais nous avons travaillé en profondeur sur nos marges et nos dépenses. 

Vous avez rationalisé vos dépenses marketing mais vous collaborez avec des influenceurs en cette fin d’année. Pourquoi ?

My Jolie candle a construit sa notoriété autour de l’influence durant quatre ans. Entre septembre 2019 et septembre 2020, nous avons quasiment tout arrêté, dans le but de mieux maîtriser notre modèle économique. Cette année, nous souhaitions comprendre ce qui fonctionnait et surtout dans quelle proportion. En freinant nos investissements sur l’influence, nous savons ce que représente notre activité sans. Nous avons donc décidé de réactiver ce levier avec parcimonie pour les fêtes de fin d’année.

Certaines DNVB se posent la question de vendre sur Amazon car elles craignent de ne pouvoir retranscrire l’univers de leur marque. Les produits de My Jolie candle sont disponibles sur Amazon depuis trois ans. En êtes-vous satisfait ?

Sans aucun doute une marque ne peut pas retranscrire son univers sur Amazon. Mais est-ce un inconvénient ? C’est comme vendre ses produits chez Sephora ou chez un distributeur multimarques… A mon sens, Amazon est simplement un canal de vente supplémentaire. Amazon offre une excellente expérience client car la transaction et la livraison sont rapides, mais effectivement, ce n’est pas un site qui offre une expérience de marque. Sur Amazon, nous nous adressons à ceux qui recherchent un cadeau et qui souhaitent effectuer un achat rapide. N’oublions pas qu’Amazon ne pèse que 20% du e-commerce en France contre 50% aux Etats-Unis. Pour la France, cela peut sembler beaucoup mais ce n’est pas non plus une position dominante comme certains le croient. 

Quels sont vos projets pour 2021 ?

Cette année, nous avons développé nos gammes avec les bougies trois mèches en bijou, les diffuseurs à bâtonnets et brumes d’intérieur pour la maison. Cela nous a permis d’accélérer sur ce virage que nous avons pris il y a un an, à savoir les produits pour soi et pas uniquement ceux à offrir comme nous le faisions traditionnellement. Dans la même continuité, nous sortirons une gamme plus étoffée de parfums d’intérieur au premier semestre 2021. Côté retail, nous avons ouvert une boutique à Toulouse et à Lille en septembre. On pourrait penser que le timing n’était pas idéal mais le contexte nous a permis d’obtenir des emplacements inespérés en temps normal. Etant donné que peu d’acteurs sont prêts à investir dans une boutique et s’engager pour un loyer de neuf ans en ce moment, les prix sont à la baisse. Nous ouvrirons des boutiques à Annecy et Bordeaux respectivement en janvier et février. Le rythme d’ouverture dépendra des opportunités, mais en l’espace de quatre mois nous avons signé quatre boutiques en pleine pandémie. 

Après des études en finance à l’Université Paris Dauphine-PSL et un brève passage chez La Financière de l’Echiquier, Samuel Guez se lance dans l’entrepreneuriat et plus précisément dans la bougie en créant My Jolie candle en décembre 2013.