Trop peu de dirigeants se servent des données disponibles dans l’entreprise au moment de la prise de décision. Quelles sont les raisons qui expliquent cette situation ?

Les entreprises qui maitrisent l’utilisation de leurs données sont 22 % plus rentables que celles qui ne le font pas, selon une récente étude du Capgemini Research Institute. Cependant, la même étude nous apprend que seules “50 % des organisations placent les données au cœur de la prise de décision”. Alors que la crise lamine les profits des entreprises, de tels constats devraient pousser les dirigeants à se pencher sur ce gisement d’améliorations et donc à se préoccuper de leurs données. Cela est d’autant plus urgent que la “transformation digitale” est en marche sous la houlette des dirigeants et des conseils d’administration, et que ces derniers attendent qu’elle conduise à des résultats financièrement tangibles.

Pourquoi les dirigeants ne s’appuient ils pas plus sur les données ?

Il y a tout d’abord un problème de confiance : “seuls 20% des dirigeants font confiance aux données”. Est-ce dû à l’adage très en vogue dans les comités de direction : “Les chiffres, on leur fait dire ce que l’on veut”. C’est vrai qu’il arrive que nous soit présenté un business plan trop beau pour être vrai préparé par des équipes enthousiastes, business plan dont les paramètres sous-jacents ne résisteront pas à une analyse poussée. Ou, lors d’une due diligence, de voir la valorisation de l’entreprise cible varier de plusieurs millions en ne modifiant qu’un paramètre simple comme la part de marché anticipée. Face à ces effets chaotiques au sens mathématique du terme, et dans l’urgence de la décision, le dirigeant repousse les données auxquelles il ne croit pas et s’en remet alors à son instinct, son expérience : il se crée son propre référentiel avec par exemple d’autres paramètres, celui dans lequel il a confiance. Par ricochet, cela crée le doute chez les collaborateurs. La méfiance emporte avec elle la plus-value qu’une exploitation transparente des données devrait apporter.

Il y a également un souci d’organisation. Dans l’entreprise, ce sont rarement les données qui manquent mais plus la pratique de partage de données agréés. Souvent, chaque département les organise et les gère selon ses propres besoins. Prenons l’exemple vécu des prévisions de commandes des clients, jalousement gardées au sein du service commercial. Faute de partage d’une prévision agréée, la production bâtit un plan de production sur ses propres hypothèses élaborées à partir d’éléments parcellaires et pas à jour. Lorsqu’arrivent les commandes, l’organisation du travail et la gestion des stocks doivent être revues dans l’urgence pour coller à la réalité, créant des surcoûts et des tensions internes qui auraient dû être évitées.

Enfin, il y a souvent un problème de culture. L’utilisation de la donnée n’étant pas valorisée dans les activités de l’entreprise et son partage n’étant pas organisé, la donnée ne fait pas partie de la culture de l’entreprise lorsque vient le moment de la prise de la décision. Un dirigeant m’a dit un jour : “Je me fie à mon sens du business, plus qu’au tableau Excel !” Il faut savoir trouver le bon équilibre. Décider de lancer un nouveau produit sans analyser les caractéristiques des produits de ses concurrents, sans identifier les attentes des clients, sans quantifier la valeur perçue vs le coût, c’est se placer uniquement sur le terrain de l’émotion.  Cela va accroître toute puissance du décideur, seul capable puisqu’ “il sent les choses”.

Comment utiliser les données pour accélérer le succès de l’entreprise ?

Tout d’abord le dirigeant doit expliquer en quoi les données sont essentielles à la réussite de l’entreprise, en quoi leur exploitation est une condition nécessaire à son succès. Si l’excellence du service client est la marque de fabrique et de la réussite d’Amazon, cela s’appuie largement sur la collecte et l’analyse de données. Jeff Bezos l’a érigé en principe cardinal : “Chaque contact avec un client est une occasion de recueillir des données” au service du but premier d’Amazon. Cela s’applique à toute entreprise. C’est au dirigeant d’insuffler ce mouvement, d’organiser la collecte, l’exploitation et le partage des informations des clients. Cela permet de mieux les connaître, de mieux les servir et d’ajuster la stratégie marketing et commerciale de la société.

Il faut ensuite organiser l’entreprise. Fin 2015, Michael Porter dans la Harvard Business Review** indiquait qu’il était possible de tirer un avantage compétitif de l’exploitation des données en entreprise à condition de mettre en place une organisation spécifique pour gérer, analyser, et partager les données, avec à sa tête un Chief Data Officer. En plus de gérer les obligations comme le RGDP, une telle fonction transverse devient le garant de données de qualité, communes et accessibles à tous. Chaque département s’y réfère, analyse alors l’impact sur son activité à partir d’un jeu commun et en informe le dirigeant de l’entreprise. Celui-ci peut alors facilement et rapidement évaluer les conséquences sur le business global de l’entreprise à partir de paramètres partagés et agréés au sein de celle-ci.

Enfin, le dirigeant se doit d’être exemplaire dans l’utilisation des données pour la prise de décision. Il doit montrer que les données sont une part intégrante et importante de son mode de réflexion car elles permettent d’éviter les biais et les mauvaises hypothèses. Par une approche constante d’utilisation des données dans sa décision, il va en encourager leur recueil, leur analyse, leur exploitation par l’ensemble du management. Aux yeux de tous, les données permettent alors d’éclairer une décision, de la rationaliser et d’en partager les fondements. Par cela, elles permettent de décider plus vite et de façon moins émotionnelle. Cela fluidifie le fonctionnement interne à l’entreprise et en augmente la performance.

Faire confiance aux données pour mieux décider

In fine, la prise de décision restera le fruit d’une alchimie entre l’instinct du dirigeant et les analyses chiffrées. Parce qu’elles permettent de mieux analyser une situation passée, de mieux appréhender des informations externes comme les attentes des clients, et de simuler des différents scenarii, les données enrichissent, améliorent et accélèrent la prise de décision du dirigeant. C’est ainsi qu’elles contribuent à la réussite de l’entreprise.

*https://www.capgemini.com/fr-fr/wp-content/uploads/sites/2/2020/11/2020_11_19_Data-Powered-Enterprises_Press-Release_.pdf

**HBR October 2015 How Smart, Connected Products Are Transforming Companies by Michael E. Porter and James E. Heppelmann