Entre un contexte économique difficile et les nombreux obstacles règlementaires à venir, le PDG d’Havas Media France fait un point sur les challenges qui attendent le marché de la publicité numérique.

JDN. L’observatoire de l’epub révèle que 2020 est sauvé par un excellent second semestre mais que le plus dur reste à venir… Comment voyez-vous le début d’année ?

Laurent Broca est le patron d’Havas Media en France. © Etienne Jeanneret / S. de P. Havas Media

Laurent Broca. Je pense qu’il est un peu tôt pour s’alarmer concernant un début d’année qui, quelle que soit la conjoncture, est toujours mou. Le marché de la publicité est ainsi fait qu’il est porté par les quatre derniers mois de l’année, coronavirus ou pas. Et plutôt que de me lamenter par avance, je préfère me concentrer sur l’attitude à adopter dans cette situation sans précédent. L’année 2020 a eu le mérite de réveiller deux urgences pour les marques. D’abord, celle de leur transformation digitale et du passage à l’e-commerce, voire à l’omnicanalité. Toutes les marques qui avaient pris de l’avance sur des concepts comme la personnalisation du parcours e-commerce et l’optimisation de la supply chain s’en sont beaucoup mieux tiré. Le digital passe de canal relationnel à canal transactionnel avec l’émergence de pratiques comme le social commerce ou le liveshopping.

L’autre urgence, c’est celle du sens pour les marques. Le premier semestre 2020 a consacré les marques qui apportent une vraie utilité au consommateur, qui savent faire preuve d’engagement, voire d’une raison d’être. Les Français sont beaucoup plus attentifs à ces notions et les marques se doivent d’aller au-delà de la simple posture. Ces deux urgences, adressées dans un contexte économique hyper incertain, constituent un défi pour nos clients. A nous de les accompagner.

Le contexte est d’autant plus incertain que 2021 va être charnière d’un point de vue ciblage média, avec les nouvelles restrictions imposées par Apple et le durcissement de la règlementation en matière de récolte du consentement. Comment se prépare Havas Media à ces changements ?

Sereinement. Cela fait 25 ans que l’on va de mutation en mutation et ce n’est, au fond, qu’une nouvelle façon d’exercer notre métier qui se prépare. Je ne doute pas qu’on trouvera d’autres moyens d’adresser les internautes. On parle de shared ID, cohortes, modélisation, contextuel… Cette période est d’autant plus intéressante qu’elle nous donne l’opportunité de revaloriser ce dernier, le contenu et les idées. Pas comme on le faisait il y a 25 ans, à l’époque du médiaplanning, mais de manière plus fine. J’espère d’ailleurs que les marques médias en profiteront pour rappeler l’importance de l’adéquation entre le contexte et le message publicitaire car c’est, selon moi, leur seul moyen d’aller challenger les grandes plateformes, la bataille du scale et de la data étant perdue.

“C’est surprenant que des marques qui lancent de grandes campagnes RSE le fassent au sein d’environnements qui font peu de cas de ces valeurs”

On insiste beaucoup chez Havas Media sur cette réalité, en programmatique notamment, avec le lancement d’une marketplace éthique et sociale, constituée après avoir identifié les éditeurs les plus vertueux en matière de RSE. Je trouve toujours surprenant que des marques qui lancent de grandes campagnes pour défendre ce type de valeurs fassent peu de cas des environnements au sein desquels ces valeurs sont affichées.

On est à un an de la fin des cookies tiers sur Chrome. Deux projets ont vu le jour : Privacy Sandbox et Rearc. Mais ils avancent peu et on n’entend pas vraiment les agences. C’est une plainte de l’adtech et des éditeurs qui ont l’impression d’avoir la charge mentale sur le sujet…

C’est faux de dire qu’on est inaudible. Les agences, en tout cas Havas Media, font un gros travail de sensibilisation auprès des marques. Surtout, il faut garder la tête froide. On parle de projets qui sont à peine en phase d’accélération. On voit que le projet de Unified ID chapeauté par l’IAB Tech Lab fédère l’écosystème adtech mais on s’interroge sur le reach qu’il permettra. De même, Privacy Sandbox a annoncé pas mal de choses récemment, dévoilant même le calendrier pour tester ses nouveaux outils en conditions réelles. On attend donc d’avoir des éléments concrets avant de crier au loup. Chacun doit rester à sa place. Les agences peuvent apporter leur point de vue mais c’est aux autorités de régulation de se pencher sur les problèmes structurels, comme le risque de concurrence déloyale que pourrait entraîner Privacy Sandbox. Nous n’avons pas de suspicion mais restons vigilants.

Google fait effectivement l’objet de nombreuses enquêtes anti-concurrentielles en ce moment. Il y a également une proposition de régulation des gatekeepers, via le Digital Market Act, qui est sur la table. Faut-il repenser la régulation des géants du numérique ?

“Ce qui est choquant, c’est de se trouver au sein d’un écosystème média appauvri par le rapport de force qui s’opère entre les Gafa et les autres”

Le sujet, ce n’est pas les Gafa, c’est le marché. C’est d’avoir un marché ouvert, au sein duquel la demande a le choix de ses moyens, où il n’y a pas de prix imposé et où l’offre peut se développer librement. Ceci étant dit, il me semble indispensable d’avoir ce débat. Je ne trouve pas choquant que l’on réserve un traitement particulier à ces entreprises dans la mesure où elles sont dans une situation inédite. Il est normal que la loi s’adapte. Ce qui est choquant, c’est de se trouver au sein d’un écosystème média appauvri par le rapport de force qui s’opère entre ces acteurs et les autres. C’est un problème pour l’information et la démocratie. On accompagne les marques sur la juste utilisation de ces plateformes. Et cela passe par la mesure de l’impact réel de chaque euro investi en média.

Nous faisons à ce titre de plus en plus souvent appel à une solution de modélisation économétrique prédictive pour remplacer le ressenti par du rationnel. La question ce n’est pas celle du coût, mais celle du ROI. En captant des signaux offline, plus vastes que le simple domaine du marketing, on est capable de mieux se projeter et orienter les investissements, avec une optimisation de 7 à 15% du mix marketing.

Quels types de signaux exploitez-vous ?

Ce sont des signaux liés à la marque, ses investissements médias, ses promotions en cours, les opérations de communication de ses concurrents et l’état de son secteur. Mais ce sont aussi des facteurs exogènes, comme l’évolution de la météo ou celle de l’épidémie. On part d’un tronc commun qu’on enrichit selon les spécificités de la marque. Prenons l’exemple d’un annonceur qui vend des soupes. Ce n’est pas tant la température en valeur absolue qui va nous intéresser mais son évolution qui a, elle, un vrai impact.

Quels seront les principaux enjeux pour un groupe comme le vôtre cette année ?

Les deux enjeux que l’on a sont ceux de la transformation digitale et du RSE. Ce dernier point est en train de prendre corps, en interne comme chez nos clients. On a lancé un calculateur d’impact carbone des campagnes médias. Cela permet de sensibiliser le marché et de faire tomber les idées reçues sur certains médias. On reste très modeste là-dessus, il s’agit de donner à nos clients les moyens de prendre la mesure de leur impact et de les aider à définir une trajectoire vertueuse. Mais c’est le marché dans son ensemble qui doit agir pour faire bouger les choses.

Laurent Broca est entré au sein du groupe Havas en 2007, en tant SVP, Global Accounts chez Havas Digital. Il a ensuite été directeur associé chez Havas Media puis EVP Network et client development chez Havas Digital. Il a été PDG de Vizeum France de 2013 à 2017 et a pris la direction d’Havas Media en France, en septembre 2017.