Le représentant du moteur de découverte visuelle en France fait le point sur l’évolution de son offre publicitaire. Il explique pourquoi Pinterest n’a rien à voir avec Facebook ou TikTok.

JDN. Pinterest a lancé son offre publicitaire en France, il y a maintenant 2 ans, où en êtes-vous ?

Adrien Boyer est regional manager Europe du Sud et Benelux pour Pinterest. © S. de P. Pinterest

Adrien Boyer. L’année 2019 a été consacrée à la structuration de nos équipes en charge du développement commercial et de l’organique, qui sont désormais composées de 40 personnes basées à Paris. 2020 a été, malgré la crise, ou plutôt grâce à la crise, un accélérateur de digitalisation du retail et donc une année de fort développement. Je pense que les utilisateurs comme les marques ont mieux compris le positionnement de Pinterest par rapport à un réseau social classique où l’on va pour passer le temps, voire s’informer. Notre plateforme a vraiment été comme une bulle d’oxygène durant ce confinement, une échappatoire qui permettait aux Français de trouver de nouvelles inspirations, voire des solutions à des problèmes concrets du quotidien. Par exemple, comment aménager un coin bureau à la maison ou trouver de bonnes recettes pour toute la famille. Ou encore épingler des cartes permettant de faire de la méditation le soir.

Comment cela s’est-il traduit en chiffres ?

L’audience du site a augmenté de près de 40% sur un an, pour s’établir à plus de 20 millions de visiteurs uniques en décembre dernier, selon Médiamétrie//Netratings. Ce sont désormais 5 millions d’idées qui sont épinglées chaque jour en France. Les annonceurs ont suivi le mouvement. Leur nombre a doublé dans l’Hexagone en 2020. Le nombre de campagnes vidéos diffusées a été multiplié par 8. Aujourd’hui 17 des 20 plus gros annonceurs en France ont investi notre plateforme. On y retrouve toutes les typologies d’annonceurs, qu’ils viennent de la grande distribution comme Intermarché, Carrefour ou La Redoute, du luxe, comme LVMH ou Kering, ou encore du voyage.

A combien se sont élevés vos revenus publicitaires en France l’année dernière ?

Ils sont en très forte croissance en France mais nous n’en disons pas plus, si ce n’est qu’ils sont au diapason de nos revenus internationaux (ces derniers se sont élevés à 123 millions de dollars au 4e trimestre 2020, soit une croissance annuelle de 145%, ndlr).

Facebook, Instagram, Snap et maintenant TikTok… Les annonceurs ont l’embarras du choix. Qu’est-ce qui différencie Pinterest de ces acteurs ?

On parle souvent de nous comme d’un réseau social mais nous n’en sommes pas un. Nous nous voyons plutôt comme un moteur de découverte visuelle. On ne va pas sur Pinterest pour se connecter avec ses amis mais pour trouver l’inspiration. Il y a donc un alignement parfait entre l’intérêt des utilisateurs, qui sont à la recherche de solutions, et ceux des marques qui en proposent. 75% du contenu disponible sur Pinterest est proposé par des marques, nous ne sommes pas un réseau UGC. Et 97% des recherches qui sont effectuées sur notre plateforme sont ouvertes, à savoir qu’elles ne contiennent pas de nom de marques.

“Un géant comme Airbnb a pu toucher 70% de son audience via une campagne Pinterest sans pour autant dégrader son CPM”

C’est donc l’occasion parfaite pour une marque de se faire connaître d’un individu qui est en phase de considération active et de l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat. 89% de nos utilisateurs viennent d’ailleurs en amont d’un acte d’achat. Ajoutez à cela notre capacité à proposer une audience très large, à un coût raisonnable, car notre offre est encore en développement. Un géant comme Airbnb a pu toucher 70% de son audience via une campagne Pinterest sans pour autant dégrader son CPM. Ce qu’il n’aurait pas pu faire ailleurs, comme il nous l’a avoué.

Vous venez d’organiser Pinterest Presents, votre premier sommet mondial, en virtuel bien sûr. Quelles nouveautés publicitaires ont été annoncées ?

Nous avons officialisé le lancement d’une nouvelle solution d’annonces vidéo, un format publicitaire très en vogue au sein de notre plateforme. Pinterest Première permettra aux annonceurs de toucher leurs audiences sur Pinterest à grande échelle, de manière ciblée selon des critères comme le socio-démo ou les centres d’intérêt, via des emplacements vidéo spécifiques qui pourront leur être réservés sur la page d’accueil lors d’une période donnée. Ces packages vidéos vont permettre aux annonceurs de nos principaux marchés de concilier, au moment d’un lancement produit par exemple, leur exigence de reach et la pertinence de leurs campagnes. Pour les aider à mieux comprendre l’impact de ces dernières, nous allons également lancer un outil baptisé Pinterest Conversion Insights, qui sera disponible au cours du 2e trimestre et qui permettra aux annonceurs de mieux comprendre le parcours d’achat de leurs consommateurs en y intégrant les points de contacts organiques et sponsorisés.

Ce fut aussi l’occasion d’en apprendre un peu plus sur vos utilisateurs…

Nous avons effectivement dévoilé une étude sur deux moteurs de la croissance de Pinterest, en France et dans le monde, la génération Z et les hommes. L’occasion d’apprendre qu’en France, les utilisateurs issus de la génération Z planifient leurs prochains achats sur la plateforme en créant des tableaux tels que “Ce que je vais acheter” et “Je veux”. Ou que les utilisateurs masculins sont intéressés par les voyages. 53% d’entre eux affirment qu’ils organisent leurs prochains voyages sur Pinterest en enregistrant des lieux comme “Espagne”, “Egypte” ou “Destinations d’Afrique” sur des tableaux.

Le lancement d’une offre programmatique serait un relais idéal de croissance de votre offre publicitaire. Où en êtes-vous là-dessus ?

Nous n’avons pas d’offre programmatique sur Pinterest et ce n’est pas prévu. Nous avons déjà beaucoup de travail avec notre offre actuelle et estimons que le meilleur moyen d’apporter de la valeur à nos annonceurs dans l’exploitation de nos données, c’est de le faire en direct, via nos équipes.

Adrien Boyer est regional manager Europe du Sud et Benelux pour Pinterest. Il gère à ce titre le développement du marché français. Il était auparavant chez Facebook, où il a passé cinq années en tant que global brand partnership director basé à Londres. Il est également passé par le groupe Altavia, dont il a été directeur de la stratégie, et McKinsey, où il était consultant.