Le patron de l’association française du multimedia mobile revient sur les premières expérimentations en matière de TV segmentée et explique la stratégie des opérateurs télécoms.

JDN. Où en est-on aujourd’hui des accords entre opérateurs télécom et chaînes de télévision sur la TV segmentée ?

Christian Bombrun est le président de l’AF2M. © S. de P. AF2M – Bertrand Noel

Christian Bombrun. Le groupe Orange, dont je suis également directeur des produits et services en France, est le plus avancé. Un accord a été signé avec les trois principaux groupes de télévision en France, TF1, France Télévisions et M6, et des campagnes de TV segmentée transitent d’ores et déjà au sein de nos boxes pour les chaînes de ces groupes. Bouygues Telecom a également signé avec ces trois acteurs, de même qu’avec Canal Plus, mais n’a pas encore lancé la phase de tests. C’est imminent et ce sera fait d’ici quelques semaines. Altice Media a, de son côté, officialisé un accord avec sa propre filiale télévisuelle mais il y aura bientôt d’autres annonces. SFR et Free ne sont plus très loin non plus de lancer leurs campagnes.

Les premières campagnes de TV segmentée sont diffusées depuis octobre dernier via les chaînes du groupe France Télévisions via les boxes d’Orange. Quels sont les premiers enseignements ?

Les résultats dépassent nos attentes avec une quinzaine de campagnes diffusées, dont quelques gros annonceurs qui, comme Peugeot, Sanofi ou Intermarché, nous ont fait confiance, et près de 4 millions de spots remplacés. Le carnet de commandes pour les semaines à venir est déjà plein. Ce sont aujourd’hui 5 millions de box qui sont techniquement éligibles à la TV segmentée sur environ 16,5 millions de foyers regardant la télévision via les box opérateurs. Soit 30% des foyers IPTV. Un ratio qui devrait monter à 60% dès la fin de l’année. Côté utilisateurs, l’accueil est bon. Car, pour rappel, il faut également que ces foyers éligibles consentent à recevoir de la publicité ciblée via une interface qui leur explique qu’ils ne verront non pas plus de publicités, mais des publicités améliorées, si toutefois ils donnent leur accord. On ne communique pas sur le taux de réponses positives mais il est très bon. D’autant que l’on peut poser cette fameuse question plusieurs fois. 

Une patron d’agence média interrogé en amont de cet entretien est beaucoup moins enthousiaste. Avec pour seule donnée remontée par la régie le nombre d’impressions achetées sur des tranches horaires larges, sans aucune idée des écrans concernés, il peine à tirer des enseignements du dispositif, aux tarifs bien plus élevés qu’une campagne classique…

C’est un point que je vous encourage à remonter à la régie concernée car l’opérateur ne gère pas cet aspect-là. Ceci étant dit, je ne sais pas à quel moment l’agence que vous avez interrogée a testé le dispositif mais il y a eu beaucoup d’améliorations entre octobre et février. Et c’est bien naturel car nous sommes en phase de lancement. Nous sommes conscients de ne pas avoir toutes les statistiques possibles et imaginables, et de ne pas répondre à l’ensemble des demandes des agences. Mais cela viendra. Il est évident que les premiers annonceurs viennent un peu parce qu’ils sont attirés par la nouveauté mais que, si l’on veut les fidéliser et faire de la TV segmentée un vecteur de business, il va falloir leur démontrer la valeur que l’on crée pour leurs marques.

Comment concrètement ?

“On veut, dès cette année si c’est possible, permettre aux acheteurs d’onboarder leurs propres données CRM pour enrichir la donnée des opérateurs au moment d’établir leur ciblage média.”

On veut aller au-delà de ce que l’on propose aujourd’hui en matière de ciblage, à savoir des données socio-démo (genre, âge, profil de famille), de localisation (département ou région) et de consommation TV (petit, moyen ou gros consommateur). On va proposer dans le courant de l’année un ciblage géographique plus granulaire, en allant jusqu’à l’adresse, et un ciblage par foyer qui sera plus riche, en communiquant sur les CSP par exemple. On veut également, dès cette année si c’est possible, permettre aux acheteurs d’onboarder leurs propres données CRM pour enrichir la donnée des opérateurs au moment d’établir leur ciblage média.

Des discussions seraient en cours entre l’AF2M et Liveramp…

Je ne commenterai pas cette information mais c’est effectivement dur d’imaginer ce type d’offre sans le concours de Liveramp qui est le numéro 1 de la pratique.

A quand un ciblage plus fin que par foyer ?

Cela nécessite de mettre en place un dispositif comme celui de Netflix, qui demande à chaque connexion quel compte accède à son service. Il faudrait donc que les opérateurs soient capables de pousser une interface proposant un login lorsque la box sort du mode veille. Cela permettrait d’avoir la vision plus fine, par membre du foyer, que vous évoquez. Mais ça rajoute aussi une friction en termes d’expérience utilisateur. Ce n’est pas exclu mais il faudra trouver une valeur ajoutée qui justifie cette nouvelle étape. On travaille d’ailleurs chez Orange sur la mise en place de moteurs de recommandations sur tous les contenus, y compris sur le linéaire. On ne raisonne pas en utilisateur mais en horaire d’usage, ce qui revient un peu au même, parce que c’est souvent la même personne qui consulte la télévision à 10 heures ou à 19 heures par exemple. On propose cinq recommandations sur le linéaires et cinq autres sur les contenus à la demande. 100 000 clients Orange testent actuellement cette interface basée sur l’historique de consommation.

Quid de la mesure de la performance ? Peut-on imaginer des partenariats avec des acteurs comme RelevanC ou Carrefour pour mesurer l’impact des campagnes de TV segmentée en sortie de caisse ?

Certains opérateurs télécom le font sur d’autres médias donc oui, c’est tout à fait envisageable dès lors que la régie, qui commercialise le dispositif, est également partante. L’autre sujet, dont nous discutons actuellement avec Médiamétrie, c’est de mettre en place une mesure d’audience qui permettrait aux acheteurs de réconcilier leurs campagnes TV classiques avec les dispositifs TV segmentée.

Certaines agences médias déplorent de devoir passer par les régies TV pour accéder à vos données. Pourquoi leur refuser un accès libre à vos données via leurs outils d’achat et les contraindre à passer par ces régies dans le cadre de bundles data plus media ?

“S’associer aux chaînes de télévision est le meilleur moyen pour les opérateurs télécom de récupérer la valeur qui est associée à leurs données.”

C’est le modèle choisi par certains marchés comme les Etats-Unis mais c’est possible parce que les opérateurs obtiennent plusieurs minutes de décrochage local sur le signal des networks pour commercialiser eux-mêmes les spots. Ce n’est pas le cas en France. Les régies TV gardent donc la main sur la commercialisation des spots. Nous ne pourrions donc que vendre de la donnée, seule, dépourvue de tout média. Et c’est extrêmement compliqué, dans ces conditions, de créer de la valeur. On le voit chez les brokers de données qui peinent parfois à bien valoriser leurs jeux de données. S’associer aux chaînes de télévision est le meilleur moyen pour les opérateurs télécom de récupérer la valeur qui est associée à leurs données. D’autant que les régies TV sont très puissantes en France, de véritables machine à vendre.

On parle souvent de la TV segmentée comme d’un moyen pour les chaînes de proposer une alternative aux Gafa. Est-ce vraiment possible avec cinq millions de foyers quand Facebook compte lui 40 millions d’utilisateurs inscrits en France ?

Les deux chiffres que vous donnez ne sont pas comparables car, dans notre cas, on parle de 5 millions de foyers adressables qui, ramenés aux près de 26 millions de foyers que compte la France, nous permettent déjà d’avoir une part de marché intéressante. Est-ce que c’est suffisant ? Evidemment que non et il faudra que l’on aille au-delà au gré du renouvellement du parc de box. C’est assez coûteux, avec près de 10 millions d’euros d’investissements sur ce sujet par opérateur, et ça doit se faire en toute transparence vis-à-vis du téléspectateur, sans abîmer le signal linéaire de la chaîne.

Christian Bombrun est directeur des produits et services d’Orange en France et président de l’AF2M, l’association multiopérateurs qui a poussé le projet de publicité TV segmentée avec le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV).