Le patron du groupe Figaro-CCM Benchmark revient sur le déploiement de l’outil Suscribe with Google. Un outil qui va permettre aux médias français de s’affranchir d’Apple, justifie-t-il.

JDN. Vous êtes le patron du groupe Figaro-CCM Benchmark, propriétaire du JDN. Nous avons échangé suite à la publication de notre article sur l’outil Suscribe with Google (SWG), avec lequel vous êtes en désaccord. Pourquoi ?

Marc Feuillée est le PDG du groupe Figaro-CCM Benchmark. © S. de P. Le Figaro

Marc Feuillée. D’abord parce qu’en se faisant l’écho d’un communiqué du Syndicat de la presse en ligne (Spiil), votre article mélange deux sujets qui sont, selon moi, bien distincts. Les accords entre Google et une partie de la presse française au titre des droits voisins d’une part, et le déploiement de SWG d’autre part. Alors qu’il a longtemps milité contre l’instauration d’une rémunération de la presse française au titre des droits voisins, le Spill déplore aujourd’hui de ne pas être concerné par l’accord entre Google et l’association de la presse d’information générale (l’APIG). Pourquoi pas… Mais il inclut le sujet SWG dans ses récriminations alors que ce dernier peut être déployé par tous les médias français qui ont une stratégie payante sur le numérique, qu’ils soient IPG ou non.

Les droits voisins représentaient une ligne dans l’article…

Oui mais ce faisant, vous ne faites qu’alimenter un peu plus ce débat stérile et très franco-français de qui devrait toucher quoi de la part de Google. La loi sur les droits voisins n’a pas été votée pour permettre à un site qui publie du contenu sur le jardinage de toucher un copyright lorsque Google reprend ses contenus. Elle existe pour assurer une partie du financement des titres qui, comme Le Figaro et sa rédaction de plus de 400 journalistes, consacrent des moyens importants à l’information générale.

“Je ne suis pas choqué que la valorisation du droit de la presse IPG soit supérieure à celle d’autres titres dans le cadre des droits voisins”

Des moyens qu’il leur est difficile d’amortir mais qui sont nécessaires au bon fonctionnement de la démocratie. Des moyens qu’ils ont de plus en plus de mal à obtenir sur le terrain publicitaire, les plateformes s’accaparant la majeure partie du gâteau. Il fallait donc trouver un moyen de mieux partager cette valeur. La situation de groupes comme le New York Times, Le Figaro ou Le Monde n’a rien à voir avec celles des sites de niche qui peuvent fonctionner à peu de frais, avec des rédactions resserrées. L’information spécialisée comme la presse BtoB, dont le JDN fait partie, n’est pas moins noble mais elle n’a pas du tout le même modèle économique. Raison pour laquelle je ne suis pas choqué que la valorisation du droit de la presse IPG soit supérieure à celle d’autres titres dans le cadre des droits voisins.

Parlons un peu de Suscribe With Google. Ici encore, le traitement que nous en faisons vous pose problème. Pourquoi ?

Si je résume rapidement votre article, il s’agit de dénoncer une nouvelle subordination de la presse française à Google. Vous dites que les médias français sont déjà dépendants du géant américain sur le volet publicitaire et que baser leur stratégie de recrutement d’abonnés sur cette fonctionnalité de Google, c’est prendre le risque de resserrer un petit peu plus l’emprise que l’Américain exerce sur eux.

Ce n’est pas vrai ?

” SWG me permet de booster mon nombre d’abonnés réalisés via le Web et donc de diminuer le poids de l’univers applicatif dans ce levier de croissance”

Disons que ça mérite d’être nuancé. Oui, il y a une dépendance technologique supplémentaire à Google vu qu’il est à l’origine de cet outil. Ce n’est bien évidemment pas idéal mais c’est beaucoup moins préjudiciable que la dépendance économique que les médias français peuvent avoir vis-à-vis d’Apple, qui est aujourd’hui l’un de leurs plus gros pourvoyeur d’abonnements. L’applicatif, c’est aujourd’hui 50% du parc d’abonnés de la plupart des médias français et c’est Apple qui s’arroge la part la plus importante de ce parc. C’est vraiment problématique, Apple nous reversant simplement 70% de ce que ces derniers lui ont payé. Nous n’avons même pas, lorsqu’ils passent par l’Apple ID, leur email, Apple nous le masquant. Donc mon problème de dépendance, en tant que patron du Figaro, il concerne bien plus Apple que Google sur l’abonnement. Google, au contraire, me permet avec SWG de booster mon nombre d’abonnés réalisés via le Web et donc de diminuer le poids de l’univers applicatif dans ce levier de croissance.

Sous réserve qu’il ne décide pas un jour de mettre un terme à tout ça. On l’a vu sur la publicité, Google ne s’embarrasse pas de scrupules lorsqu’il s’agit de prendre des décisions qui portent préjudice à ses médias partenaires. Ça ne vous inquiète pas ?

Si Google arrêtait la fonctionnalité, ça diminuerait les perspectives de recrutement, vu que SWG est un vrai facilitateur de prise d’abonnement. Mais ça ne nuirait en rien à l’existant car nous avons les données des abonnés qui sont passés par cette fonctionnalité. En revanche, si Apple fermait son store aux applications de presse, ce qui heureusement a très peu de chances d’arriver, là ce serait problématique. Encore une fois, sur l’abonnement, la problématique de dépendance concerne moins Google qu’Apple.

Il y a en revanche un vrai sujet de distorsion de concurrence vis-à-vis des médias gratuits qui ne pourront vraisemblablement pas profiter de la visibilité offerte par SWG via un emplacement dédié au sein des résultats de recherches…

Je ne pense pas. Chaque modèle, le payant comme le gratuit, a ses avantages et ses inconvénients. L’emplacement offert par SWG viendra simplement s’ajouter à la liste. Il ne faut pas oublier que choisir un modèle payant, c’est sacrifier un peu de son SEO, le paywall pénalisant les taux de rebond et avec lui, le référencement de Google. L’information gratuite bénéficie d’un avantage compétitif majeur en termes de SEO et des sites comme Actu.fr, 20 Minutes ou L’Internaute, un autre site du groupe Figaro-CCM Benchmark, en profitent à plein. La contrepartie, c’est qu’ils doivent se financer par la publicité. Un autre modèle économique, pas toujours évident.

Passons à la contribution financière de Google, qui paie de sa poche une partie des abonnements souscrits via SWG. Est-ce que cette subvention, qui peut aller jusqu’à 50% du montant total la première année, n’est pas un mauvais signal envoyé aux lecteurs alors que la presse a toutes les peines du monde à leur faire comprendre que l’information de qualité à un coût ?

Déjà, il est faux de parler de subvention. C’est un terme polémique qui cache un élément de rémunération, ce qui n’est pas l’objectif de ces accords. C’est simplement du co-marketing, une action commerciale conjointe qui sert les intérêts des deux parties.

En quoi est-ce que c’est l’intérêt de Google de payer pour aider les médias là-dessus ?

“Toute mesure qui vise à aider les médias à développer d’autres lignes de revenus est bonne pour Google car cela allège les revendications dont il fait l’objet sur son cœur de métier : la publicité”

Toute mesure qui vise à aider les médias à développer d’autres lignes de revenus est bonne pour Google car cela allège les revendications dont il fait l’objet sur son cœur de métier : la publicité. Vous êtes bien placé pour savoir que Google fait l’objet de nombreuses plaintes et actions de régulation concernant sa position dominante dans ce secteur. Aider les médias sur le payant, c’est faire redescendre la pression sur la publicité.

Et sur le fond, que pensez-vous de ce système de remise ?

Qu’on n’a pas attendu SWG pour s’interroger là-dessus. Est-ce que la remise promotionnelle est une mécanique vertueuse pour développer un portefeuille d’abonnés ? C’est en tout cas l’un des principaux déclencheurs d’achats dans la presse BtoC, les internautes y étant très sensibles. Il est donc difficile d’y renoncer. Bien sûr, cela pose des problèmes en matière de churn, avec un internaute qui risque de se désabonner, une fois la période de promotion terminée. Ce sont des arbitrages à faire, d’autant que le Web souffre, bien plus que le papier, de cette problématique de churn des utilisateurs. C’est en tout cas un point qu’il aurait fallu évoquer avec Le Monde, qui bénéficie du dispositif SWG depuis plus d’un an et a donc déjà tiré quelques enseignements.

Ils n’ont pas répondu à nos questions, on devra donc attendre votre verdict. Quand est-ce que Le Figaro va déployer SWG ?

C’est prévu pour avril.