Le directeur général de la régie commune à Intermarché et Casino détaille les contours de son offre qui permettra aux marques de venir piocher dans 17 millions d’encartés.

JDN. Casino et Intermarché viennent d’officialiser le lancement de leur régie commune Infinity Advertising. Pourquoi ?

Alban Schleuniger est le directeur général d’Infinity Advertising. © S. de P. Infinity Advertising

Alban Schleuniger. Tout simplement parce que les annonceurs et agences médias étaient demandeurs d’une alliance de ce genre. Il faut rappeler que le marché du retail media est aussi jeune qu’il est éclaté. La jungle d’acteurs qui y opèrent complexifie grandement l’activation des campagnes. Quand une marque lance un nouveau produit et qu’elle veut soutenir ce lancement par des dispositifs retail média, elle a autant de leviers que d’interlocuteurs différents. C’est un vrai casse-tête. Et c’est forcément un désavantage quand les GAFA concilient, eux, reach et simplicité. Parce que ce sera toujours plus simple pour un annonceur d’aller voir le plus gros. En l’occurrence, Amazon, même si ce dernier est peu présent sur nos verticales, l’alimentaire et l’hygiène-beauté. D’où l’importance de s’organiser et de tout mettre au même endroit. C’est ce que l’on fait avec cette alliance régie avec Intermarché. Et c’est d’autant plus logique que nous étions déjà partenaires sur l’achat avec une centrale d’achat commune depuis des années. L’élargissement de l’alliance à la partie média s’est faite naturellement.

Que pèsera la nouvelle entité ?

Infinity Advertising commercialise en exclusivité les données et emplacements des sites Casino.fr, Monoprix.fr, Franprix.fr et Intermarche.fr. La société, qui devrait réunir une quarantaine de collaborateurs d’ici la fin de l’année, a été immatriculée début septembre. Les premières campagnes ont été signées et leur diffusion va débuter à partir du premier janvier. Si on cumule les ventes des quatre enseignes concernées, on arrive à 24% de part de marché sur le offline. Une position de leader alimentaire qui est notamment confortée par la croissance du drive, sur lequel Casino et Intermarché sont très présents, avec près de 40% des emplacements Drive.

Nous permettons aujourd’hui aux marques d’accéder à un total de 17 millions de profils encartés non dédupliqués. C’est la plus grosse base du marché mais pas seulement… C’est aussi la plus diversifiée car contrairement à certains de nos concurrents, nous associons des enseignes au positionnement très différent. Monoprix s’est spécialisé dans le commerce de proximité premium en centre-ville alors que les Franprix sont des lieux de courses propices au dépannage. Les supermarchés d’Intermarché et Casino sont eux, majoritairement, implantés en province.

Pourriez-vous vous ouvrir à d’autres acteurs ?

Pourquoi pas… mais ça n’a déjà pas été facile de créer cette joint-venture, du fait des règles à respecter vis-à-vis de l’autorité de la concurrence. Donc ce n’est pas pour tout de suite. Et puis, la priorité, c’est déjà de bien faire ça à deux, de changer les mentalités et d’aider à mieux structurer le marché. L’enjeu, c’est de proposer des choses facilement compréhensibles des marques. On a tendance à être trop élitiste quand on parle de data, ce qui exclut nombre d’acteurs. J’en rencontre énormément qui voudraient aller sur le digital, mettre en place des actions retail media mais qui sont refroidis par la complexité du processus. A nous de vulgariser cela. On doit être capable de proposer une plateforme aussi simple d’utilisation que Facebook Ad Manager.

Comment s’articule aujourd’hui l’offre d’Infinity Advertising ?

C’est dans cette logique de simplicité que l’on a décidé de limiter notre offre à quatre produits, tous compatibles avec les quatre enseignes de l’alliance et accessibles via un guichet unique, notre équipe commerciale. Le premier produit, c’est la promotion personnalisée. La marque définit un montant de générosité, un pourcentage ou un montant fixe de réduction, qu’elle peut mettre en avant via nos canaux de diffusion : display sur site, emailing, push sur l’application fidélité. C’est un produit en self-service, l’algorithme se chargeant d’identifier les encartés cibles en fonction des objectifs fixés par la marque (conquête, fidélisation…). Le second produit, c’est de l’activation e-commerce classique, avec la possibilité de diffuser un message dans le tunnel d’achat publicitaire. Le troisième, c’est l’activation de notre data dans une logique d’extension d’audience. La marque peut toucher des clients prospects au sein d’inventaires comme ceux de Facebook, Youtube ou L’Equipe… Elle passe, pour se faire, par la technologie de RelevanC, qui est elle-même adossée au DSP de Google, DV 360.

“C’est nouveau de pouvoir déverser de la data transactionnelle sur Youtube et c’est un produit en pleine croissance”

C’est nouveau de pouvoir déverser de la data transactionnelle sur Youtube et c’est un produit en pleine croissance. La data est là pour aider le media planning en permettant à un annonceur d’optimiser ses impressions sur cible et donc d’optimiser ses dépenses média. Ce qui n’est pas du luxe car les audiences sociales sont gigantesques. Pour qu’un message publicitaire soit retenu, il faut évidemment en répéter la diffusion. En se concentrant sur les bonnes personnes, on s’assure de pouvoir être vus et retenus sans se ruiner.

Cette offre est un fort levier de croissance dès lors qu’elle vous permet de cibler des annonceurs hors captifs…

Je suis persuadé que l’analyse des achats du quotidien permet de déterminer des profils de consommateurs qui intéresseront tous types de marques, qu’elles soient présentes ou non chez nous. Un encarté qui achète régulièrement des couches culottes sera susceptibles d’intéresser un annonceur auto désireux de mettre en avant son dernier modèle de berline… On planche actuellement sur une campagne pour une chaîne d’hôtels qui veut promouvoir un nouveau concept et des équipements sportifs flambants neufs. On est capable de lui sortir un segment d’audience composé des clients ayant une alimentation tournée vers le bien-être et le sport.

Qu’en est-il du quatrième produit ?

C’est une offre de promotion gaming. On propose d’organiser des jeux concours et des challenges que l’on lance à nos encartés. Cela créé un fort engagement car le Français est en général très joueur.

Quelle est votre relation avec les enseignes du groupe. Allez-vous les accompagner sur la mise en place de stratégies 1st party data, pour enrichir leurs actifs en la matière ?

La relation, elle est à double sens. Nos performances seront forcément challengées par les enseignes si elles ne sont pas au niveau attendu, car nous avons un mandat exclusif de monétisation de leurs actifs digitaux. Mais nous pourrons nous-mêmes challenger les enseignes si leurs audiences e-commerce ne sont pas au rendez-vous. Si on me demande une croissance de X% du chiffre d’affaires, je veux que celle des audiences et du nombre d’encartés soit au diapason. C’est l’essence de notre moteur. La bonne nouvelle, c’est que Monoprix a lancé un programme de fidélité, Monop Flix, en ce sens et que Franprix va bientôt proposer quelque chose de similaire.